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他是最有钱的奥运冠军:从无名小卒到106块金牌从运动员到身价110

发布日期:2021-11-22 16:49   来源:未知   阅读:

  原标题:他是最有钱的奥运冠军:从无名小卒到106块金牌,从运动员到身价110亿

  34年前的世界杯体操比赛中,他一人独揽男子项目中7枚金牌的6枚,被誉为“体操王子”……

  1963年,李宁出生在广西柳州一个教师家庭,他7岁开始练习体操,17岁进入国家体操队。1981年,18岁的李宁获得了世界大会男子自由体操、鞍马、吊环三项冠军,自此,他开始创造一个“前无古人,后无来者”的全盛的“李宁体操时代”。

  1982年第六届世界杯体操赛上,李宁一人独得男子全部7枚金牌中的6枚,创造了世界体操史上的神线岁的李宁被世人誉为“体操王子”;1984年,在23届洛杉矶奥运会中,李宁共获3金2银1铜,接近中国代表团奖牌总数的1/5,他也成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员;1986年,他获第七届世界杯体操赛男子个人全能、自由体操、鞍马三项冠军……

  从1970年进入体校开始学习体操到1988年退役,在李宁18年的运动生涯中,他共获得国内外重大体操比赛金牌106枚,其中全国冠军92次,世界冠军14次。国际体操联合会以他的动作先后命名“双杠李宁”、“鞍马李宁”、“李宁1”、“李宁2”。1999年,李宁被评选为“二十世纪世界最佳运动员”,他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅,也是享此殊荣的第一位中国运动员。

  但是,在1988年,李宁的体操之路被改写。那一年的汉城奥运会,李宁在最后一次比赛中意外失利,从吊环上摔了下来。尽管当时他是像惯常一样带着笑容走下赛场的,但回到首都机场,失掉金牌的李宁禁不住黯然神伤,孤独地走过一条偏僻通道……

  退役后,李宁一度不知该何去何从。这时,摆在李宁面前的路和很多退役运动员一样,不是做教练就是担任政府官员:广西体委邀请他担任广西体委副主任,海外某国聘请他为国家队教练,甚至演艺界也邀请李宁加盟……

  正当李宁无所适从的时候,健力宝创始人李经纬找到了李宁:“我觉得你是不是应该把目光放长远一点,想得深一点,跳出运动员退役后不是出国就是当官的模式,重新设计一条道路,并让它也成为一种模式!”

  对于李经纬的建议,李宁慎重地考虑了很长时间。当时全民经商的热潮正在兴起,而从26岁的李宁的本性出发,他更希望在大社会中历练一番,体会更丰富的人生,毕竟从7岁进入体校,17年的青春光阴都是在单双杠上度过。他觉得自己正年轻,还应该学习更多的知识,有更丰富的人生经历。

  李经纬盛情邀请李宁加入健力宝,借李宁个人的明星效应来提升健力宝,借健力宝的资金实力来生产“李宁牌”运动产品。1989年时健力宝正如日中天,是唯一可以同可口可乐等洋品牌抗衡的国产运动型饮料,也是中国运动员的指定饮料,有着“中国魔水”之称,年销售量近50吨。

  初到健力宝,凭着一种天生的直觉,以及多次出国比赛所培养出来的眼界,李宁提议重新一条有冲击力、富于体育动感的健力宝广告片,而且由他亲自出演。这个建议,连同在当时属于天文数字的60万元的广告费用,得到了李经纬的全力支持。广告在中央电视台黄金时间播出后,获得了巨大的社会反响,这一年,健力宝的销售量增加了3000万元。

  加盟健力宝之后不几个月,李经纬就鼓励他将服装厂的计划上马。但资金从哪里来呢?虽然当时健力宝声名显赫,但健力宝最初的广告费居然完全靠借钱来支撑,甚至借钱来赞助体育记者跟团出国采访。没有开厂的钱,李宁和李经纬决定找一些国外厂商,搞成中外合资,而且外商能帮助打开海外市场。

  在李经纬的陪同下,李宁出外游说,寻找投资。因为“体操王子”的名人效应,很快他们就与外商签署了三份合作意向书。李宁本人也没想到事情进展得竟如此顺利。不久,新加坡康基实业有限公司到三水实地考察,双方签订了合同。中新(加坡)合资的“健力宝运动服装公司”于是成立,主要从事“李宁牌”运动服装的生产经营,李宁出任总经理。

  经过紧张的施工,不到八个月,一幢5000平方米的厂房就在三水市竣工了。屋顶上,一块巨大广告牌非常醒目:李宁牌。光有牌子肯定远远不够,如何让大家了解并接受这个牌子呢?毕竟有过17年的运动员生涯,李宁马上想到了即将在北京举行的第十一届亚运会,想到了备受瞩目的亚运会火炬接力。

  但是,亚运会火炬接力处对买断亚运会火炬接力开出了300万美元的高价,无论是李宁还是健力宝根本承受不了。这时,李宁的公关能力及名人效应再次发挥作用,他调动他在国家体委的老关系,并用一种爱国情绪感染了工作处的领导,“如果火炬接力的承办权落到外国公司的手里,那将是12亿中国人的耻辱。”经过一番谈判,最终,亚运会火炬接力传递活动,由健力宝主办,费用只要250万元人民币。

  1990年8月,在世界屋脊青藏高原,李宁作为运动员代表,身穿雪白的李宁牌运动服,庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。整个亚运圣火的传递过程,有2亿人直接参与,25亿中外观众从新闻媒体知道了健力宝和李宁牌。从这一刻开始,李宁牌真正横空出世了。

  这不仅是一次公关策划的成功,更是李宁商业才华的一次完美“亮相”,是“李宁”发展史上的第一大手笔。这次赞助的成功极大地增长了新生的李宁公司的实力,刺激了李宁的进取心。

  初入商海,李宁采取OEM贴牌方式生产“李宁牌”运动鞋,但因为缺少经验,第一批鞋做砸了!当时,李宁投入运动鞋的开发费用只有50万元,其中20万元用于“001”系列鞋的生产。得知鞋全部不合格的消息,李宁飞回北京,召集相关部门开会。

  这是李宁在生产控制上打的第一仗,首仗即折,李宁的心情之沉痛可想而知,但是他毅然决定全部销毁这批产品。“让我们从头再来!”他握着拳头对部下说。那年,李宁不到28岁。从那时起,李宁就认识到专业人才的重要性。“绝不能让自己或自己人成为公司发展的阻碍”,李宁说。

  李宁公司刚创办时,是李宁和几位退役的队友,还有李宁的家人如哥哥、嫂子、表弟等一起在操作,那时的李宁是个十足的家庭公司。

  到了1992年,李宁就开始有意识地聘请专业人才加盟。为李宁公司发展起过关键作用的第二任总经理陈义宏,就是被李宁从当时有名的运动服生产企业“十佳”公司请来的。

  陈义宏以及一批专业人才的加入,创造了1993年到1996年李宁公司的第一次辉煌,公司营业额每年以100%的比例增长。“当运动员的时候,因为我的水平算是全国最高的,所以我去比赛的时候,所有人的希望都会寄托在我身上,要靠我去实现他们的理想,为国争光,升国旗、奏国歌,我的努力决定了大家的愿望能否实现。可是对企业来讲,做商人则是我的愿望靠大家来完成。光靠一个人做不成什么大事……”对此,李宁想得很清楚。

  1991年到1994年期间,李宁继续走赞助体育活动的路线,并开始了多元化产品尝试,李宁运动服、李宁鞋,甚至李宁皮带、李宁领带等,产品不一而足。在李宁的心中,有一个永远的结,那就是“孩子的身份”——李宁公司是健力宝的全资子公司,而健力宝的控股股东是广东三水县政府,是国有资产。在李宁心中,他更希望公司朝着现代企业模式发展。这在当时看来并不易,起码有两个核心问题必须解决,一是对公司进行股份制改造,另外一个是将李宁商标从健力宝中分离出来。

  1994年初,李宁同有着“中国股改第一人”之称的首都经贸大学教授刘纪鹏见面了。刘纪鹏从1988年开始即进行企业的股份制咨询,从他多年关注企业改制的经验来看,李宁公司的产权不清这对于李宁今后的发展将是致命的,他极力鼓动李宁脱离健力宝。

  李宁当然知道这时的健力宝之于李宁(公司),如同母亲的胎盘之于成熟了的婴儿,价值使命已经完成,但在李宁心中,李经纬对他有再造之恩,如同他的再生父母,他怎么可能去背叛李经纬?对于刘纪鹏的建议,李宁问得最多的一句话是:“如果脱离健力宝,别人会不会说我忘恩负义?”

  刘纪鹏则反复对李宁阐明产权不清的利害关系,劝他说:“你只是脱离健力宝,并不是脱离李经纬,健力宝并不完全等于李经纬。”最后,性情爽直的刘纪鹏甚至拉开椅子站起来,对李宁说:“如果你拉不下面子,我去跟李经纬谈,跟三水县政府谈。”

  刘纪鹏为什么要一意鼓动李宁与“父亲分家”?“首先是受我本人的职业道德与职业经验的驱使,我看过太多因产权不清而失败的企业;而李宁是受全国人民喜爱的体操王子,无论是他的外貌还是他的人品,都是被国人所认可,我也很愿意去帮他。”在接受记者采访时,刘纪鹏如是说。

  正是在刘纪鹏的强烈建议下,李宁遂定下决心和李经纬以及三水市政府摊牌、分家。李经纬相当大度,完全支持李宁自立门户。

  1996年初,集团总部“北上”,从广东迁到北京。而健力宝历次投入的1600万,李宁分三次用现金进行了偿还。

  从1993年到1996年,李宁集团每年销售收入增长幅度都在100%以上,1996年更创下了6.7亿的历史纪录。

  业绩如此快速地增长,发展令人如此兴奋,即使是性格平和的李宁也禁不住豪情万丈,制订了“1998年达到10个亿,2000年达到20亿”的销售目标。但是,不幸的是,成长的喜悦到了1997年戛然而止了。亚洲金融危机袭来,中国经济“通货紧缩”,李宁产品卖不动了。此后数年,李宁公司的销售收入一直徘徊在7亿左右,市场地位逐年下降。

  1997年,处于困境中的李宁萌发了强烈的上市冲动,并把上市地选定为香港。1998年起,李宁聘请了资本运作方面的专家为独立董事,1999年他又聘请各个领域的专业公司协助公司完成整体战略。

  2001年3月,张志勇出任北京李宁公司总经理,也是李宁公司历史上第三任总经理。

  一系列的改革措施获得了成效。2001年公司营业额为7.3亿元人民币,纯利为4960万元人民币;2002年、2003年则分别为人民币9.6亿元和12.76亿元。随着公司营业额的持续上升,和外资的进入,公司上市进程再次被提到了日程上。经过7个月的筹划,李宁公司终于2011年6月28日正式在香港主板市场上市,公开发行2.47亿股,并于7月9日再次增发新股3697.6万股,而李宁及其家族拥有资产在10亿港元以上。

  李宁公司成立以来,营业额一直维持增长状态,一路攀升到2010年的94.78亿元,离100亿仅仅一步之遥,地位如日中天。然而在2011年,公司出现大量库存积压,2012年大量裁员关店,年亏损近20亿,2013、2014年持续亏损。

  公司CEO由张志勇换到金珍君,都没有改变李宁公司持续亏损的状态。直到2015年初,创始人李宁重回李宁,在不到一年的时间内,李宁将李宁扭转盈亏,带回了正常运转的轨道。

  一切源于2010年那一场营销策略的变革。那一年李宁公司更换了LOGO和口号,提出了新理念,将用户锁定在90后。不料,李宁库存激增,为了处理库存出现了“关店潮”和“打折潮”,严重损害了品牌形象。

  2010年到2012年,李宁公司遭遇业绩上的重大危机,订单下滑、股价大跌、为公司服务20年的张志勇卸任行政总裁。2012年7月,金珍君和李宁重新接手公司,他们在当时被看做公司的“救世主”。

  金珍君的到来并没有让李宁公司上演奇迹。接管李宁公司后,金珍君大刀阔斧地对李宁进行一些列改革,2012年李宁公司扩大了直营业务,直营销售占比20.8%,到2014年6月,直营销售占比38.3%。

  将中端消费市场作为突破口的李宁并没有预想中的那么好,在2013年亏损降低到3.92亿元,但在2014年上半年,亏损幅度再次扩大,高达5.86亿元。李宁是2014年上半年5家上市体育品牌中唯一亏损的公司,截止到2014年7月,门店从8255家缩减至5671家。

  由于亏损严重,危机重重,李宁不得不自救求生。回归后的李宁,亲自调整公司的转型战略,一直站在严峻考验的风口浪尖上,并迎接未来一项项挑战。

  在反思中,除了整个体育品牌行业遭遇严冬的问题,李宁还意识到,企业自身战略的失误。重新回归的李宁对李宁公司进行了锐意改革:

  李宁公司还启动了“渠道复兴计划”,优化线下渠道,扩张直营网络,对门店重新评估,提高了直营店铺的销售和盈利能力,创造李宁新的产品、新的渠道、新的运营方式以及新的体验。

  今年上半年1.13亿元的净利,李宁公司终于扭转盈亏,摆脱持续三个财年的亏损。

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